8月24日晚间，一届被国际奥委会主席罗格以“无与伦比”来形容的奥运会在北京闭幕。本届奥运会，注定会成为一届以火炬为“主角”的奥运会。从圣火采集、火炬被袭、汶川地震到开幕式和闭幕式，都离不开祥云火炬的身影。很多年之后如果再回忆本届奥运会，我们可能很难记住璀璨华丽的声光影像，但李宁手举火炬“奔跑”在鸟巢上空的矫捷英姿，却极有可能成为一个民族的“集体记忆”。

    而提到火炬，就不能不提到本届奥运会的火炬制造商——中山华帝。不过，由于华帝并不是火炬赞助商，在公众面前，其更多地是以百年奥运史上第一家燃气具供应商的身份出现。

    奥运赞助，得失几何?

    对于奥运赞助，国内企业尤其是南方企业其实一直较为谨慎，华帝甚至是广东省唯一的一家奥运赞助商。而且，华帝数千万元的赞助，效果也似乎的确有限。华帝8月12日发布的半年报显示，截至6月末其营业收入为6.79亿元，仅比去年同期增24.74%;净利润约592.7万元，同比亏24.05%;每股基本收益0.035元，同比亏30%。华帝表示，由于奥运营销的短期效益未凸显，而公司对经销商授信额度增加及各项费用支出增长，使经营活动产生的现金流为-4295.81万元。其实，在年报公布前，华帝奥运题材股的光环就已失去，其股价更随着大盘在奥运前后连续大跌。

    不过，尽管面对如此局面，华帝仍然认为，奥运赞助并不是其股价下跌的原因。作为奥运赞助商和火炬制造商，华帝的奥运赞助效应不仅会在未来的品牌价值和企业形象的提升中体现出来，其在短期的所得也是远大于“失”。

    华帝的奥运“经济账”

    华帝目前还是一家年销售额只有十几亿元的企业。对于华帝投巨资成为奥运赞助商，媒体和业内人士多是一片质疑之声。有人甚至认为华帝是“有钱赞助没钱营销”的典型。华帝品牌总监罗斌认为，这些看法既与目前的媒体环境有关，又与外界对华帝的不了解有关。从媒体环境来说，现在与十年前已有了极大的不同，除纸媒、电视、广播等依然存在外，网络、手机等新兴媒体也全面崛起。十年前只要有好的策划，即使投入不多，也很容易使一个品牌在全国家喻户晓。罗斌当年策划的“万华联盟”事件，投入的宣传费用并不多，但影响力很大。在现在的媒体环境下，企业要引起媒体和公众的注意，只有两个办法：一个是砸很多很多钱来做宣传;一个是芙蓉姐姐、木子美、恒源祥这样做“出格”的事情。而且现在一般的“出格”已经引不起关注。像格兰仕空调现在再怎么叫要做价格屠夫，都引不起太大关注。

    也正是基于目前的媒体环境，华帝赞助奥运会，就只能是面对目标消费群和潜在消费群做重点推广。据罗斌介绍，华帝选择了跟国家体育总局、妇联、中央电视台联手，在全国26个城市做“华帝CCTV奥运家庭进行时”活动，在央视先后做了26期节目，花费也有好几千万;而通过走群众路线，以家庭为单位，把活动开展进社区，在把品牌传达给目标消费者方面，华帝达到了自己的目的。像金龙鱼看到这个节目，就曾打电话给央视，问能不能赞助这个项目。

    罗斌认为，外界之所以觉得华帝推广力度小，与华帝的推广时间早有关。但实际上，这正是华帝有意的选择。华帝大力做推广时，奥运赞助商还只有30家左右，此时做推广，公众才能保持足够的关注度;而到2008年后赞助商已达60多家，而且有联想、可口可乐、海尔等公司在前，这时候像华帝这样的小企业即使大力做推广也很难引起关注。